BŁĘDY w budowaniu STRATEGII w firmie

Kim jest Witold Jankowski?

Witold Jankowski to jeden z najbardziej doświadczonych konsultantów strategicznych dla top-managementu w Polsce. Od 30 lat wspiera firmy jako doradca, wykładowca w programach rozwojowych dla wyższej kadry menadżerskiej oraz coach. Jest założycielem i twórcą firmy ICAN Institute.

Każda firma powinna wypracowywać strategię – im szybciej, tym lepiej

Każdy przedsiębiorca ma koncepcję, na czym ma polegać jego biznes, nawet jeśli ta koncepcja jest nieuporządkowana i bez specjalnego planu. Na przykład grafik, który odchodzi z pracy w czyjejś firmie i zakłada własną działalność. Musi podjąć decyzję, czy szuka klientów, pukając do drzwi różnych ludzi, wysyłając e-maile czy też reklamując się na Facebooku – możliwości jest wiele. Jeśli pojawił się potencjalny klient i rozmawia się z nim o warunkach współpracy, to znaczy, że grafik ten ma ofertę wartości.

Kiedy pojawiają się pierwsi klienci, to oznacza, że przedsiębiorca zaofiarował im coś, czego nikt inny im nie zaofiarował. Dał im powód, dla którego chcą zapłacić – a to już jest strategia. Należy wówczas zastanowić się, dlaczego kupili właśnie od nas? Czy dlatego, że wzbudzamy zaufanie? Czy z innego powodu?

Najczęstsze błędy podczas układania strategii w firmach

1) Brak procesu

Pierwszym błędem jest brak formalnego procesu. Jeśli nie tworzymy jednoosobowej działalności i nad firmą pracuje wiele osób, to należy opisać strategię organizacji. Opisanie strategii pomoże zrozumieć koncepcję szefa oraz jej fundamentalne ramy. Później należy

zadać sobie pytania – co jest ważne w ramach tej strategii? O jakich klientów walczę, a o jakich nie walczę? Czym chcemy wygrywać? Pozwala to skupić się na obszarach, które są dla firmy ważne i rozwijać kompetencje w obszarach, w których chcemy wygrywać.

2) Liczba osób zaangażowanych w budowanie strategii

Jeśli firmę tworzą tylko trzy osoby, wówczas wszyscy powinni być zaangażowani w proces powstawania strategii. Jeśli natomiast firma jest 20-osobowa, najlepiej wyznaczyć grupę pracującą nad tym zadaniem. Jedna osoba powinna na co dzień pracować w obsłudze klienta i znać jego problemy, kolejna osoba to sprzedawca, który ma informacje z pierwszej ręki, a następna to np. szef produkcji, który rozumie proces powstawania produktu. Wtedy strategia lepiej jest wdrażana do całej firmy. Dzięki temu zwiększa się szansa, że wszystkie działy będą pracować jako team.

3) Przekonanie, że strategia gwarantuje sukces

Gdy powstaje strategia, ludziom się wydaje, że sukces jest gwarantowany. Mówi się, że głównym problemem strategii jest jej efektywne wdrożenie, jednak jest tak tylko, gdy strategia jest wygrywająca. Strategia jest tylko hipotezą i może okazać się nieprawdziwa. Należy formułować hipotezy zakładające związki przyczynowo-skutkowe, bo bez tego można wdrożyć strategię, która jest zła. A skoro strategia jest hipotezą, łatwiej nam będzie szukać dowodu, że możemy nie mieć racji, wdrażać szybsze iteracje i zwiększać szansę na wygraną.

Jak ułożyć dobrą strategię dla firmy?

Dobra strategia powinna zawierać poniższe elementy:

1) Misja – po co ja w ogóle taką firmę tworzę?

Przedsiębiorca rzuca wyzwanie rynkowi, bo albo chce wejść w niszę, albo komuś coś zabrać – wtedy nie ma sensu zastanawiać się, co powiedzą inni. Bardzo istotna jest tutaj wiara w siebie, nawet odrobina arogancji może być atutem. Żeby firma funkcjonowała na wysokim poziomie, cały czas musi budować i tworzyć swój byt na nowo. Misja jest jednym z podstawowych elementów dobrej strategii, wszystkie decyzje powinny być z nią spójne.

2) Wizja

Tutaj należy odpowiedzieć sobie na pytania: jak widzę siebie i swoją organizację za 3 lata? Czy jest taka sama, większa, kto w niej pracuje? Kiedy już wiesz, gdzie chcesz zmierzać, obmyśl, jak to zrobić.

3) Sposoby dotarcia do klienta

Przy układaniu strategii i sposobów na dotarcie do klienta, należy zadać sobie pytania dotyczące dwóch obszarów:

  • Do jakich klientów adresuję ofertę? Gdzie chcę konkurować?
  • Czym chcę wygrywać? Czy tym, że jestem lepszym specjalistą, jakością obsługi klienta czy niską ceną? Możliwe są różne kombinacje.

4) Operacjonalizacja strategii

Co konkretnie musi się zadziać dzień po dniu? Kamienie milowe, czyli hipotezy określą jakie zadania należy zrealizować, by ziścić strategiczne cele. Cele należy przypisywać do poszczególnych osób w organizacji. W małych i średnich przedsiębiorstwach warto szczególnie zwrócić uwagę na średni szczebel zarządzania – wtedy prezes rzadziej rozmawia z poziomem operacyjnym, a pośrednik musi mieć cele i kaskadować je w dół.

5) Zarządzanie strategiczne

Podczas pracy ze strategią, należy regularnie weryfikować jej efekty:

  • Co zmienić? Strategia działa czy nie działa?
  • W co zmienić aktualne cele?
  • Jak spowodować zmianę? Jak przekonać do niej ludzi?

Testowanie hipotez określi JAKOŚĆ obranej strategii

Strategia nie może być oderwana od zarządzania strategicznego. Jeśli mamy konkretne wskaźniki, które mierzymy, to trzeba je obserwować, np. jeśli chcemy zwiększyć sprzedaż, to analizujemy statystyki. Kiedy nie przełożymy strategii na cele w poziomie operacyjnym (żeby wszyscy pracownicy firmy wiedzieli o celach i je realizowali), wówczas trudno będzie
cokolwiek zmierzyć i zarządzać strategicznie.

Czasami nie trzeba wdrażać całej strategii, ale zrobić testy. Np. wysłać handlowców do grupy klientów i sprawdzić, jak reagują. Kiedy uruchomiliśmy reklamy, sprawdzić, jak się klikają. Ważna jest tutaj interakcja z rynkiem, z klientem i feedback.

Lepszy zły sprzedawca czy brak sprzedawcy?

W sytuacji, kiedy firma nie ma zasobów na zatrudnienie dobrych sprzedawców, pan Witold radzi, żeby zatrudnić złych sprzedawców. Jeśli oferta wartości jest dobra, to sprzedawca nie musi być najlepszy – może być ślepy, kulawy i czytać ofertę z kartki, byleby przedstawił ofertę klientowi. Dlaczego? Bo bez sprzedawcy, potencjalny klient mógłby wyrzucić broszurę do kosza, a tak przynajmniej pozna jej zawartość. Małe i średnie firmy często popełniają ten błąd, że zaczynają sprzedawać za późno.

Jak zatrudnić dobrego konsultanta od strategii?

To nie jest łatwe, bo ludzie potrafią dobrze się sprzedawać. Zanim kogoś zatrudnimy, najpierw sami powinniśmy zdobyć wiedzę w tym zakresie. Pan Jankowski proponuje swoje programy e-learningowe, które pomagają zdobyć podstawową wiedzę. Później należy zadać ekspertowi pytania, np. dotyczące postrzegania strategii jako hipotezy. Bez posiadania podstawowej wiedzy, nie jesteśmy w stanie zatrudnić sensownego doradcy, a zły doradca
jest gorszy niż jego brak.

3 najistotniejsze elementy z tego wywiadu, które warto wdrożyć do swojej firmy? Po
pierwsze – jako właściciel firmy MUSISZ zdobyć wiedzę o budowaniu strategii. Bez tego nie ocenisz, który doradca jest dobry i czy obrana strategia się sprawdza. Po drugie – zawrzyj w swojej strategii wszystkie najważniejsze elementy: misję, wizję, sposoby dotarcia, operacjonalizację i zarządzanie strategiczne. A po trzecie – testuj! Tylko weryfikując w praktyce różne rozwiązania, jesteś w stanie określić, czy sprawdzają się w Twojej firmie.

Zobacz cały wywiad na kanale Przygody Przedsiębiorców