Targetowanie reklam – jak robić to skutecznie? Rozmowa z Arturem Jabłońskim 2/4

Druga część rozmowy z Arturem Jabłońskim – tym razem na pierwszy plan wysuwa się targetowanie. Jeśli nie zapoznałeś się jeszcze z pierwszą częścią rozmowy z Arturem, sprawdź naszego bloga albo zajrzyj na YouTube!

Czy targetowanie reklam działa?

Systemy reklam są bardzo precyzyjne. Jeśli wpiszemy w wyszukiwarkę Google nazwę konkretnych lamp, to wyświetlą nam się reklamy tych właśnie lamp. W mediach społecznościowych w targetowaniu są propozycje konkretnych stron, czy konkretnych zainteresowań. Dla przykładu, gdy reklamujemy maraton, znajdziemy w opcjach rozmaite kategorie zainteresowań dotyczące maratonu, półmaratonu itd.

Daj innym poznać swój biznes! Wystąp w Przygodach Przedsiębiorców. Kliknij, żeby dowiedzieć się więcej!

Problem jednak jest bardziej skomplikowany, dlatego warto zainteresować się funkcją wykluczania. Dzięki niej można usunąć z grupy osoby, którym reklama ma się nie wyświetlać. Można też ją wykorzystać do sprawdzenia, w jaki sposób pewne grupy się na siebie nakładają. Często w różnych grupach są ci sami użytkownicy. W pewne grupy zainteresowań wpadają ludzie, którzy wcale nie przepadają za danym tematem, bo algorytm nie rozróżnia rodzaju aktywności – czy ktoś komentuje, bo bierze udział w maratonach, czy dlatego, że ich nie znosi. Dlatego warto stworzyć strukturę wykluczeń.

Targetowanie reklam na Facebooku – najważniejsze elementy

Kluczowych jest 6 ustawień:

  1. Budżet
  2. Grupy niestandardowe
  3. Zainteresowania
  4. Umiejscowienia reklamy
  5. Ustawienia techniczne
  6. Kryteria demograficzne – wiek, płeć, lokalizacja

Targetowanie zaczyna się od ustalenia budżetu. Minimalna kwota, którą dziennie trzeba wydać, by reklama przynosiła efekty, wynosi 10-20 zł dziennie. Na Facebooku całkowita grupa użytkowników liczy około 19 milionów. Wystarczy dodać 2-3 warunki targetowania, by zawęzić naszą grupę do kilkudziesięciu tysięcy ludzi. Nie ma co szarżować z warunkami. Dlaczego?

Jeśli chcielibyśmy jak najbardziej precyzyjnie podzielić grupę docelową, wyszłoby nieskończenie wiele podgrup. Wtedy zwiększają się koszty emitowania reklam i zmniejsza się pole do automatycznej optymalizacji przez algorytmy Facebooka.

Kiedy jednak ustawimy grupę docelową w prostszy sposób, np. przedział wiekowy: 20-40 i zainteresowanie: moda, ale system Facebooka zauważy, że reklama lepiej klika się w Warszawie – to częściej będzie ją wyświetlał ludziom z Warszawy. Jeśli zobaczy, że lepiej klika się na Instagramie, to przesunie pieniądze na Instagram.

„Naszą rolą jako reklamodawcy jest korzystać z własnej inteligencji i pomocy sztucznej inteligencji”

Artur przez długi czas wyłączał z umiejscowienia reklam Messengera. W jednej kampanii zdecydował się przetestować automatyczne umiejscowienie. Okazało się, że Messenger był trzecim najlepiej konwertującym miejscem. Podczas gdy Stories uchodzą za świetne narzędzie reklamowe, okazało się, że Messenger sprzedaje więcej.

Natomiast jeśli damy algorytmowi za szerokie ramy – przedział wiekowy: 18-65, lokalizacja: cała Polska, może on pokazywać reklamę skrajnym grupom docelowym, co będzie się mijać z celem. Dlatego lepiej targetować bardziej ogólnie – jeśli wiemy, że w naszym sklepie kupuje więcej ludzi po 40, to warto ustawić przedział wiekowy 30-50. Jeśli rzeczywiście lepiej będą konwertowały osoby po 40 roku życia, to system i tak 80% pieniędzy przeniesie na tę grupę. Podobnie z umiejscowieniem – jeśli nie wierzymy w prawą kolumnę albo w Messengera, warto je mimo wszystko przetestować. Z doświadczenia Artura automatyczne umiejscowienie reklam wygrywa. Nie warto natomiast korzystać z opcji „targetowanie rozszerzone” oraz domyślnego okna remarketingu.

Czym jest remarketing?

Remarketing to docieranie do użytkowników, którzy mieli już styczność z naszą reklamą, na jeden ze sposobów przewidzianych przez dany system. Na przykład, kiedy ktoś wszedł na naszą stronę i możemy pokazywać mu kolejne reklamy.

Sekwencjonowanie komunikatów

Jeśli potencjalny klient szuka pralki, a później przez dwa miesiące nieustannie w całym Internecie, wyświetla mu się ta sama reklama tej samej pralki, komunikat w końcu zacznie go irytować. Dlatego trzeba przygotować lejek remarketingowy. Jeśli reklama nie zadziałała przez jeden tydzień, to później i tak nie zadziała. Szczególnie gdy mamy mniejsze grupy docelowe, należy szukać różnych sposobów pokazywania tej samej rzeczy i tworzyć różne warianty kreacji. W takiej sytuacji jednak algorytm i tak wybierze wariant, która się klika najlepiej.

Dlatego warto ustawić sekwencję reklam – np. jedna emitowana jest przez 3 dni, a na kolejne 3 dni zmienia się na inną. Jeśli przez 3 dni nie przekonała klienta twarz marki, może przekonają go opinie klientów. Po kolejnych trzech dniach, można pokazać widzów, a następnie komentarze zadowolonych odbiorców. W ten sposób powstaje komunikacja intensywna, która jednocześnie nie męczy widza.

Dopasuj targetowanie do swojej branży

Robiąc kampanię online, nie zawsze musimy planować ją na 6 tygodni, dzielić na różne etapy i wyznaczać okna sprzedażowe. Oczywiście są branże, w których to działa, natomiast są branże, gdzie to się nie sprawdza, bo mają sprzedaż ciągłą i nieustanny dopływ nowych ludzi. Trzeba wtedy ustawić kampanie jednoczesne.

W takiej sytuacji jednocześnie emitujemy reklamy, które:

– mają sprzedawać od razu,

– zbijają obiekcje,

– pokazują markę nowym użytkownikom.

Start reklam – od czego zacząć?

Na początek warto wystartować w dwóch ekosystemach – w Google oraz Facebooku i Instagramie. Wspólnie dają pokrycie całego Internetu. Artur przestrzega jednak przed pułapką eksperckości, bo łatwo przerazić się, wycofać i nie zrobić nic. Nie musimy idealnie rozumieć atrybucji konwersji, rozumieć co z czego wynika i co się klika. Często wystarczy wpuścić odpowiednią ilość ruchu na stronę i następnie zobaczyć, co się stanie.

Jeśli średnia konwersja w sklepie internetowym wynosi 1-2%, to na początek przyjmij połowę tego, bo będziesz sprowadzać zupełnie nowy ruch. Przyjmij 0,5% – to oznacza, że musisz sprowadzić 200-1000 osób, by wygenerować około 5 zakupów. Jeśli to osiągniesz, to znaczy, że coś się zaczyna dziać i trzeba przeanalizować, jakie są średnie koszty, czy to się spina oraz przemyśleć możliwe scenariusze.

Koniecznie zadbaj o zbieranie danych!

Z takich danych możesz mniej więcej wywnioskować, ile produktów powinno się sprzedać, jeśli przepuścisz przez stronę daną liczbę ludzi. Czasami to działa lepiej od dokładnie zbudowanego systemu. Bo czasami ktoś odpala 3 sponsorowane posty i to się sprawdza, dlatego nie warto wpadać w pułapkę, że jak wszystko nie będzie dokładnie zbudowane i zmierzone, to nie będzie działało.

To, o co zdecydowanie należy zadbać to analityka – wszystkie dane powinny się zbierać w prawidłowy sposób. Systemy muszą zbierać dane dotyczące tego, czy produkt się sprzedaje i kto kupuje, by mogły optymalizować reklamy. Ważne są dobrze wgrane pixele i zdarzenia konwersji – żeby każda kluczowa akcja na ścieżce zakupowej była odpowiednio mierzona.

Wskazówki dla tych, którzy chcą więcej!

Artur zwraca uwagę na zjawisko mikrokonwersji. Jeśli naszą konwersją jest zakup, to mikrokonwersja jest ważnym zdarzeniem na drodze zakupu, np. dodaniem do koszyka. W świecie B2B mikrokonwersją może być odwiedzenie kluczowej zakładki na stronie internetowej. Jeśli nie mamy wystarczająco dużej liczby zdarzeń, to nie puszczamy reklam na cel „konwersja”. System nie będzie miał takiej liczby danych, która pozwoli dobrze targetować i koszty reklam pójdą do góry. Można jednak przeanalizować ścieżkę użytkownika na swojej stronie i dojść do wniosku, że najczęściej konwertują osoby, które odwiedziły na przykład podstronę z katalogiem. Wtedy celem reklam powinno być odwiedzenie właśnie tej podstrony przez klienta.

Konwersja – zakup czy dodanie do koszyka?

I teraz gdy wybieramy cel reklamowy i wybierzemy ruch na stronę, a następnie ustawimy go na stronę główną, to nie ma gwarancji, że ci ludzie wejdą do pożądanej przez nas zakładki. I tutaj z pomocą przychodzi niestandardowa konwersja. Konwersją dla nas będą odwiedziny tej konkretnej zakładki na stronie. Puszczamy reklamę na konwersję „wyświetlenie katalogu” i system dostaje komunikat, że musi przeanalizować, jacy ludzie dogrzebali się do tej zakładki i wyświetlać reklamę podobnym osobom.

W końcu dużo więcej ludzi dodaje do koszyka niż kupuje. Ustaw więc reklamę, której celem jest sprzedaż nie na zdarzenie „zakup”, tylko „dodanie do koszyka”. Ci użytkownicy i tak są cenniejszą grupą niż tylko ci, którzy wchodzą na stronę. System będzie miał 50 zdarzeń, których potrzebuje do optymalizacji, a ty samą skalą zaczniesz sprzedawać więcej.

Podsumowanie

Z rozmowy z Arturem Jabłońskim najlepiej zapamiętać wszystko! Artur dzieli się tyloma przydatnymi informacjami, że najlepiej zapisać sobie ten tekst i wrócić do niego przy ustawianiu kampanii. Jeśli jednak bardzo zależy Ci na streszczeniu, to zapamiętaj te elementy:

  • ustawiając parametry kampanii, najbardziej skup się na: budżecie, grupach niestandardowych, zainteresowaniach, umiejscowieniach reklamy i kryteriach demograficznych
  • umiejscowienia automatyczne to złoto!
  • nie zawężaj za mocno grupy docelowej, pozwól systemowi pokazać co potrafi w zakresie optymalizacji
  • przygotuj sekwencje reklam w remarketingu, żeby nie razić odbiorcy tą samą pralką przez 6 tygodni
  • przyłóż się do prawidłowego zbierania danych
  • czasami lepsza konwersja to mikrokonwersja – np. dodanie do koszyka.

I… zabieraj się za targetowanie! Powodzenia 🙂

Zobacz cały wywiad na kanale Przygody Przedsiębiorców!

Leave a Comment