Content marketing – treść reklamy a jej skuteczność. Artur Jabłoński z Digitalk 3/4

Content marketing, czyli trzecia część rozmowy z Arturem Jabłońskim. Jeśli nie widziałeś dwóch poprzednich, koniecznie zajrzyj na nasz kanał YouTube lub poprzednie blogowe artykuły!

Na co zwrócić uwagę, żeby content marketing dobrze konwertował?

Przede wszystkim należy wykonać pracę marketingową, czyli dotrzeć do właściwych osób i przekonać, że spełnimy ich oczekiwania. Jeśli poznasz potrzeby swojego klienta, a następnie zrozumiesz, jakie korzyści są dla niego najważniejsze i jakie ma obiekcje, masz zdecydowanie większą szansę, by zachęcić kogoś do kupna niż zamieniając jedno zainteresowania na inne w ustawieniach kampanii.

Zdobądź dodatkowe zlecenia dla swojej firmy dzięki występowi w Przygodach Przedsiębiorców. Napisz do nas!

Najczęstsze błędy w tekstach reklamowych

Jednym z najczęstszych błędów jest używanie wyrazów, zdań, które nic nie znaczą, np. „profesjonalnie stworzymy i kompleksowo poprowadzimy profil twojej firmy na Instagramie”. Jest kilka technik, które Artur poleca osobom pragnącym doszlifować swój warsztat pisarski.

Sztuka redakcji własnych tekstów to zadawanie właściwych pytań w dobrym momencie

1) Przy każdym zdaniu warto zadać pytanie – „co znaczy X”?

Co znaczy „profesjonalnie”? Czy to słowo budzi skojarzenia zmysłowe? Albo „kompleksowo” – co to znaczy dokładniej – 5 postów czy 7?

Jednym z rozwiązań jest wykreślenie przymiotników. To samo zdanie bez przymiotników, czyli „stworzymy i poprowadzimy twój profil na Instagramie” – brzmi mocniej i bardziej precyzyjnie.

W przypadku reklamy szkoły tańca, w którym momencie kończy się nauka tańca?  Co klient dokładnie opanuje? Odpowiedzią jest zawsze jakiś konkret. Na początku przychodzą do głowy bardzo ogólne sformułowania, a później, gdy zaczynasz konkretyzować przekaz, dajesz odbiorcy punkt zaczepienia.

Jeśli na stronie agencji reklamowej widnieje tekst „realizujemy kampanie we wszystkich mediach” – klient może zadać sobie pytanie, czy ta agencja wykona dla niego też ulotki. Ale jak z tego wybrnąć? Po prostu podać ludziom zakres, dać wybór z ograniczonej puli, np. „realizujemy kampanie we wszystkich mediach – od bilbordów po telewizję”.

2) Unikanie strony biernej

Często myślimy, że powinniśmy używać fachowego słownictwa. Tymczasem ludzie oczekują języka, który brzmi prosto, jest łatwy poznawczo i skutecznie przedstawia istotę problemu. Oficjalny styl, którego uczy się nas w szkołach może kojarzyć się urzędowo, korporacyjnie i drętwo. Nie próbuj na siłę brzmieć mądrze, dostojnie i bogato.

3) Próba złamania konwencji

Oczywiście można napisać, że nasz produkt ma wysoką jakość, a w ogłoszeniu rekrutacyjnym dodać wzmiankę o „młodym, dynamicznym zespole”. Są to jednak tak zużyte komunikaty, że przestają na odbiorcę działać i zwracać jego uwagę. Lepiej ich nie używać albo szukać innej metody.

Czasami warto korzystać z powszechnych schematów. Typowe nagłówki tworzone są na zasadzie „jak otrzymać X, bez Y” – czyli występuje tu zarówno korzyść, jak i konkretna obiekcja klienta. Jest to półschemat – z jednej strony masz gotowy szablon, a z drugiej strony należy go czymś sensownym wypełnić. Na przykład: „jak reklamować się na Facebooku i nie przepalać pieniędzy”.

Często można też spotkać nagłówki z napięciem gramatycznym – jest to zdanie oznajmujące zakończone znakiem zapytania. Tego typu schematy mogą wygenerować więcej kliknięć, a jednocześnie wcale nie muszą przeszkadzać naszym klientom.

Jedną z technik, które Artur poleca zarówno w przypadku wystąpień publicznych, jak i tekstów jest metoda „pytanie – odpowiedź”. Jak rozpoczyna się TedX, zadawane jest pytanie, które ma złapać odbiorców, a później jest rozwijane – od ogółu do szczegółu. Tym schematem bardzo łatwo jest podążać. Napisz swój tekst korzystając z tej techniki, a później wykreśl 80% pytań – zostaje ci treść, która wynika kolejno z siebie i nie ma dziur logicznych.

Jakie książki poleca Artur, aby poprawić swoje umiejętności pisania?

Jedną z ulubionych książek Artura opisującą content marketing jest „Expert Secrets” Russella Brunsona – opisana jest tu technika dochodzenia do obiekcji klientów i zbijania tych obiekcji. Jest też ciekawy blog o nazwie „Copy Hackers”, którego prowadzi Joanna Wiebe – świetna ekspertka. Warto przyjrzeć się także pozycji „Zgnieć pan to Panie Whipple, czyli jak Robić Świetne Reklamy”. Na polskim rynku jest również kilka dobrych książek o webwritingu.

Czy na Facebooku i Google istnieje idealny format reklamowy?

Nie ma czegoś takiego, jednak jest pewna sezonowość w formatach reklamowych. Kiedy pojawiało się na Facebooku video, było to opłacalne. Facebookowi zależało, żeby je promować, dlatego reklamy w takim formacie były sporo tańsze. Obecnie dobre są Instagram Stories – szczególnie kiedy chcemy szybko i w miarę tanim kosztem zbudować bazę do kampanii remarketingowej.  Niech naszą kreacją będzie na przykład gadająca głowa do komórki, zachęcająca do zapoznania się z ofertą. Dlaczego? Kliknięcia z Instagram Stories potrafią być niesamowicie tanie – i to na wielu rynkach.

Artur ma na przykład w swojej agencji kampanie, w których średnio kliknięcie z Instagrama kosztuje 0,70 zł, natomiast w Stories te kliknięcia kosztują 0,07 zł. To, co tu ma znaczenie, to przepuszczanie zimnego ruchu – czyli ludzi, którzy nie mieli jeszcze styczności z marką. Wchodzą ze Stories na naszą stronę i nie muszą nawet na niej nic robić, bo remarketing będzie się już pojawiał na innych kanałach. Zawsze warto testować nowe formaty, bo albo automat nie kieruje tam dużo ruchu, albo ludzie wyłączają te lokalizacje i w efekcie reklamy są dużo tańsze.

Jakimi formatami warto się zainteresować, bo nie są wykorzystywane przez wielu przedsiębiorców?

Są to na pewno reklamy na LinkedInie, a dokładniej wiadomości In Mail – które mają dotrzeć do skrzynki odbiorcy. Jeśli ktoś otworzy Twoją wiadomość, inny reklamodawca nie może już dotrzeć do tej osoby w określonym czasie. Można w ten sposób też przyblokować trochę swoją konkurencję.

Artur mocno poleca formaty video, ale najlepiej te zmierzające kierunku naturalności – i to niezależnie, czy jesteśmy ekskluzywną marką, czy nie. Zespół Artura pracował z klientką, która sprzedawała bardzo drogie wózki (kosztujące około 5000 zł za egzemplarz). Na początku klientka publikowała profesjonalne sesje zdjęciowe. Gdy jednak wypróbowała naturalnego nagrania z balkonu, nakręconego telefonem, w którym ona sama opowiada i pokazuje ten wózek, okazało się, że właśnie to pchnęło kampanię do przodu.

Grafika w kontekście reklam płatnych

Ludzie myślą, że istnieje schemat grafik w konkretnym medium. Oczywiście niektóre zasady są dosyć uniwersalne – ludzie na grafikach czy używanie wyraźnych czcionek. Warto jednak zawsze przygotować kilka wersji reklam. Jeśli wrzucisz kilka reklam do jednego zestawu, to system przesunie większość budżetu na ten wariant, który się najlepiej klika. Przygotuj więc 3 wersje grafik, dodaj do kampanii i sprawdź, która z nich najlepiej konwertuje.

Czy strategia oparta na contencie jest uniwersalna dla każdej branży?

Wiele osób nie wierzy, że content jest dla ich branży. Ludzie mówią „no tak, ale moja branża jest specyficzna”. Artur jednak twierdzi, że absolutnie nie ma nudnych tematów – zawsze są grupy, dla których dany temat jest ciekawy. Częstym błędem w content marketingu jest brak treści problemowych, pogłębionych i myślenie, że ludzie nie oglądają dłuższych filmów i nie czytają dłuższych artykułów. Ludzie czytają i oglądają, jeśli treści są merytoryczne.

Czy content marketing jest uniwersalny? Na pewnym poziomie. Content to bardzo szerokie pojęcie – to nie tylko blogi, ale też strona internetowa, mailingi, oferty. Ludzi często hamuje to, że wpisują coś w wyszukiwarce i widzą, że jest już pierwsza strona Google na ten temat. Pojawia im się wtedy myśl, że wszystko zostało już opowiedziane. Artur jednak inaczej do tego podchodzi – jeśli znalazłeś artykuł, który odpowiada na Twój temat, zrób to na swój sposób i spróbuj go przebić.

Jak rozpocząć grę w content marketing?

Porozmawiać z marketerem albo udać się do działu handlowego. Na pewno warto też zadać pytanie „dlaczego nie kupują?” i przygotować listę obiekcji klientów. Obiekcje mogą wynikać z wątpliwości wobec produktu albo z czyichś doświadczeń. Twoją rolą jest przekonać odbiorcę, dlaczego ma dać ci szansę. Usprawiedliwiaj porażki – wyszczególnij, czego nie miały poprzednie produkty, których używał klient, a co ma twój produkt.

„Ci, którzy mają dobre wyniki to ludzie, którzy robią to samo co wszyscy, ale trochę lepiej”

Najtrudniejsza w content marketingu jest regularność – na początek nie zakładajmy sobie kajdan regularności. Zrób webinar albo e-book, ale też zastanów się porządnie nad jego promocją. Lepiej mieć jeden produkt niż kilkanaście, ale z budżetem marketingowym i pomysłem na reklamę. Artur poleca technikę Gary’ego Vaynerchuk’a – recykling treści. Tworzysz jeden długi materiał, a później bierzesz poszczególne wątki i przygotowujesz z tego mnóstwo wpisów. Z artykułu, który ma 10 stron, możesz mieć 40 publikacji na social media. Dzięki temu korzystasz z jednego materiału, ale na wiele różnych sposobów.

Content marketing podsumowanie – co warto zapamiętać?

Przede wszystkim najważniejsza jest znajomość klientów i ich potrzeb. Druga sprawa – treść! Nawet najlepiej ustawiona reklama nie będzie skuteczna, jeśli jej treść nie przekona klientów do kupna. Poza tym – dążenie do naturalności. Zwykłe nagranie wykonane przy użyciu telefonu może bardziej porwać widzów niż zaplanowana i bogata sesja zdjęciowa. Kolejna sprawa – niszowe miejsca, w których można się zareklamować. Teraz prym wiedzie Instagram Stories i LinkedIn InMail. I jeszcze jeden ważny czynnik – regularność! Kiedy weźmiesz sobie do serca te elementy, zwiększysz szanse na osiągnięcie sukcesu w content marketingu swojej marki.

Zobacz cały wywiad na kanale Przygody Przedsiębiorców!

Leave a Comment