MODEL PROWIZYJNY jako strategia cenowa – dlaczego warto? Marcin Fiedziukiewicz z Kliniki.pl

Jak zbudować firmę, która większość przychodów generuje z prowizji? Co zrobić, by model prowizyjny był opłacalny i uczciwie rozliczany? Jaką politykę cenową obrać na samym początku? Ustalenie najlepszej strategii cenowej jest jednym z najważniejszych wyzwań, przed którym stoi każda firma. Dowiedz się, jak zrobić to dobrze!

Kim jest Marcin Fiedziukiewicz?

W biznesie jest już od 20 lat. Firma, którą od dwóch lat współtworzy – Kliniki.pl – generuje 3 mln zł przychodu rocznie, zatrudnia około 35 osób, a te liczby cały czas rosną. Do grona ich stałych klientów należy już 800 placówek medycznych. Starają się pozyskać jak najwięcej rynku, który w tej chwili tylko w Polsce jest wart 52 mld złotych + 10 mld stomatologii. 

Jak działają Kliniki.pl? Umawiają pacjentów do lekarzy, jednak nieco inaczej niż Znany Lekarz. Obsługują głównie przez telefon – ich pacjenci dzwonią do placówek lub ich call center i umawiają usługi medyczne. Umawiają na droższe usługi takie jak specjalistyczne zabiegi, diagnostykę obrazową, implanty. Wychodzą z założenia, że komercyjna służba zdrowia jest doskonałym uzupełnieniem publicznej służby zdrowia.

Model prowizyjny, czyli jak zbudować firmę, w której większość przychodów pochodzi z prowizji?

Cały czas są w procesie dochodzenia do skutecznego modelu prowizji, bo na razie jest to model hybrydowy. Aktualnie obowiązuje u nich niski abonament za profil i prowizja. Ich klientem jest placówka, nie pojedynczy lekarz. Ten model kształtował się przez kilka lat i bywały momenty, kiedy chcieli postawić na model tylko abonamentowy, bo jest to pewniejsze.

Jednak kiedy Marcin przyszedł do firmy, ich usługi były bardzo tanie dla klientów. Koszt jednego leada czasami był porównywalny do kliknięcia w Google. Musieli jednak to zmodyfikować. Komercyjne placówki zdrowia wiedzą, że muszą płacić za pozyskanie pacjentów, dlatego inwestują w reklamy na Google, Facebooku, korzystają z ubezpieczalni i takich usług jak Znany Lekarz czy właśnie Kliniki.pl. Uznał, że jest to bardzo szybko rozwijający się rynek, dlatego model prowizyjny jest tutaj korzystny dla obu stron. 

Kiedy ten system jeszcze nie został uszczelniony i wysokość abonamentu nie była kontrolowana, zdarzały się placówki, które pozyskiwały za ich pomocą 200 klientów miesięcznie, płacąc 49 zł abonamentu.  

Teraz chcą doprowadzić do tego, by schemat: model prowizyjny + abonament, dotyczył wszystkich klientów. Jeśli jeden zabieg powiększenia piersi kosztuje około 20 tysięcy złotych, a placówki rozliczają się z nimi prowizyjnie na poziomie 10-11%, to taka formuła odpowiada zarówno placówkom, jak i firmie Marcina.

Jak uszczelnić model prowizyjny?

1. Dobre relacje z klientami 

Jak je zbudować? Trzeba mieć indywidualne podejście do klienta. U nich każdy klient ma swoich opiekunów – jest to handlowiec, osoba z rozliczenia oraz z call center. Często klienci zapraszają swoich opiekunów jako gości, żeby zobaczyli, jak wygląda ich placówka. Oczywiście, jeśli ma się więcej klientów, może być to trudniejsze, ale Marcin twierdzi, że nawet wtedy da się ten model skalować. Organizują także webinary i spotkania dla klientów.

2. Wzajemny szacunek

Jeśli ktoś próbuje oszukiwać, to może znaleźć się niżej w indeksach placówek i mieć niższy ruch. Ale jeśli placówka jest w porządku, to Kliniki.pl także starają się o najlepsze wyniki dla niej.

3. Model prowizyjny a weryfikacja

Pomaga też mechanizm weryfikacji. Z jednej strony placówka udostępnia informacje, czy pacjenci skorzystali z wizyty, ale oni również dzwonią do pacjentów, żeby zapytać o jakość, opinię dotyczącą kliniki. W ten sposób mogą uczciwie rozliczać się z klientami. 

Jak przejść z jednej polityki cenowej do drugiej, aby klienci to zaakceptowali?

To jest bardzo trudne, na tym etapie większość osób w firmie wpada w panikę, a szczególnie dział handlowy. Dotychczas budowali z klientem relację na podstawie abonamentu, a teraz trzeba klientom zaprezentować, że nie dość, że będą płacić nieco wyższy abonament, to jeszcze dodatkowo dojdzie im prowizja. 

Jak Marcin sobie z tym poradził? Przeprowadził dokładną segmentację, by namierzyć nieefektywnych klientów. Sprawdził m.in.:

  • ile dany klient płaci za leada,
  • jaką kwotę powinien płacić, ile oni dostarczają mu leadów,
  • jak często jego profil jest wyświetlany,
  • i jaka jest jego liczba pacjentów.

Dzięki temu łatwiej było przedstawić placówkom nową ofertę. Nawet jeśli nieopłacalni dla firmy klienci zrezygnują, to dla nich nie będzie wielka strata. W takiej sytuacji pacjentów mogą przekierować do obiektów płacących. 

To uspokoiło osoby z działu handlowego, bo zrozumiały, że nie poniosą konsekwencji, jeśli stracą klientów. Część klientów z tych niskich abonamentów zgodziła się na nowe warunki, a część odpadła. Wielu klientów do nich wróciło, gdy po kilku miesiącach przekonali się, o ile zmniejszyły im się przychody.

Jeśli komuś sprzedałeś w przeszłości coś bardzo tanio, to pokazałeś, że jesteś mało wart. Nawet jeśli tłumaczysz takiemu klientowi, że przynosisz mu realną wartość np. w postaci 10 000 zł i ma z twojej usługi wymierne korzyści, to gdy zdążył cię już zaszufladkować jako wartego 49 zł, trudno jest zmienić jego zdanie. Tanich usług bardzo często się nie szanuje. 

Jak mądrze podejść do polityki cenowej na początku działalności? 

To jest bardzo ważne, po prostu trzeba znać wartość swojej usługi. Rynek medyczny jest wycenialny. Pierwsze, co zrobił Marcin, to sprawdził, ile te usługi w ogóle są warte. Na przykład, jeśli operacja kosztuje 20 000 zł, to ile taka placówka jest w stanie zapłacić za pozyskanie klienta? Placówki często wykupują reklamy na Google Ads – koszt jednego kliknięcia wynosi około 3 zł.

Ale ile osób musi kliknąć w tę reklamę, żeby pozyskać klienta? Na 100 osób może 3 umówią się na konsultację. Koszt już zwiększa się do 300 zł. Dlatego warto przed ustaleniem polityki cenowej sprawdzić rynek i prześledzić wartość swojej usługi dla klienta. Marcin sprawdził też, ile płaci się ubezpieczalni za pozyskanie pacjenta i okazało się, że tam model prowizyjny jest znacznie wyższy. Tamtejsze prowizje sięgają nawet do 50%.

A co, jeśli ktoś chce wprowadzić tańszy produkt na początku, by obniżyć barierę wejścia dla klientów?

Marcin już popełnił raz w życiu ten błąd. Zrobił produkt darmowy, który miał im napędzić dużo ruchu. Potem okazało się, że jeśli na początku jesteś freemium, to użytkownicy traktują cię niepoważnie. Gdy wydajesz na coś dużo pieniędzy, to podchodzisz do tej kwestii znacznie poważniej. A gdy ktoś oferuje Ci to samo, ale tanio, to podświadomie uważasz, że jest słabszy, że nie ma Ci nic do zaoferowania. 

Jeśli osoba podejmująca decyzję, płaci za usługę 20 zł, to łatwiej jest jej wydać te pieniądze, nie kontrolując tego wydatku. Kiedy jednak wydaje na podobną usługę 1000 zł, to stara sobie uzasadnić tę decyzję. Kiedy nagle usługa za 20 zł drożeje do 1000 zł, to klientowi trudno jest poczuć tę wartość. 

Na pewno trudniej ustalić dobrą strategię cenową, gdy dopiero rozpoczyna się prowadzenie biznesu i nie ma się jeszcze klientów. Jednak w biznesie najważniejsze jest poczucie swojej wartości, czyli poczucie, że to, co robisz lub produkt, który masz – jest dobry. Bez tego raczej nie poradzisz sobie na rynku, bo niepewnie podejdziesz do jego sprzedaży. Trzeba być pewnym, że masz gotowy produkt i rozwiązanie problemu klienta. Jest to kluczowe w prowadzeniu biznesu. 

Dlaczego kliniki.pl ruszyły z akcją crowdfundingową?

Kliniki.pl aktualnie umawiają pacjentów na 100 milionów złotych rocznie. Kiedy już wszystkie placówki będą przekonwertowane na nowy model prowizyjny, powinni mieć przychody na poziomie 10 milionów rocznie. Crowdfunding jest po to, żeby wystartować z produktem we Włoszech, gdzie według ich analiz, jest ogromny potencjał na tym rynku. Chcą jednak zrobić to bardzo szybko i na to potrzebują więcej środków.

Całą rozmowę obejrzysz na naszym kanale YouTube – Przygody Przedsiębiorców!